ประเด็นสำคัญ 5 ประการที่อุตสาหกรรมอาหารของสหรัฐฯ มุ่งหน้าสู่ปี 2024

ประเด็นสำคัญ 5 ประการที่อุตสาหกรรมอาหารของสหรัฐฯ มุ่งหน้าสู่ปี 2024

บทความโดย  วิกเตอร์ มาร์ติโน คอลัมนิสต์ชาวอเมริกันของ Just Food 
(ร่างพิมพ์เขียวสำหรับผู้บริหารในอุตสาหกรรมปี 2024)

ปีที่แล้วคอลัมน์นี้โต้แย้งความท้าทายที่สำคัญในปี 2023 สำหรับบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในอุตสาหกรรมอาหารของสหรัฐฯก็คือภาวะเงินเฟ้อ

แม้ว่านั่นจะเป็นปัญหาในระดับปานกลางก็ตาม ซึ่งมีอยู่ ตั้งแต่กลางปี ​​2023 เป็นต้นมา บริษัทอาหารสำเร็จรูปในสหรัฐฯ โดยรวมได้ขึ้นราคาผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์ของตนในอัตราที่ช้ากว่ามาก (และบ่อยน้อยกว่า) เมื่อเทียบกับปี 2022

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่อัตราเงินเฟ้อด้านอาหารอย่างต่อเนื่อง (แต่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ) ทำให้บริษัทที่มีตราสินค้าหลายแห่ง โดยเฉพาะบริษัทหลัก เพิ่มยอดขายในสกุลเงินดอลลาร์ได้ ในหลาย ๆ กรณีที่พวกเขาเปลี่ยนยอดขายต่อหน่วยลดลง

เศรษฐกิจสหรัฐฯ ยังหลบเลี่ยงภาวะถดถอยในปี 2023 ซึ่งเป็นสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์และนายธนาคารจำนวนมากกล่าวว่าจะเกิดขึ้นในปีนี้ การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยของเฟดดูเหมือนจะช่วยควบคุมอัตราเงินเฟ้อโดยไม่ทำให้เกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่หลายคนคิดว่าจะเกิดขึ้น

ประเด็นใหญ่แต่ละ ประเด็นในคอลัมน์นี้ที่กล่าวถึงเมื่อปีที่แล้ว มีผลกระทบต่อบริษัทอาหารสำเร็จรูปที่ทำธุรกิจในสหรัฐอเมริกาในปี 2023 และเมื่อเราเข้าสู่ปี 2024 มีห้าประเด็นที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริหาร

มุ่งเน้นไปที่การขายหน่วยใหม่

อัตราเงินเฟ้อด้านอาหารที่รุนแรงตั้งแต่ปี 2021 ถึงต้นปี 2023 ทำให้อัตราการเติบโตของยอดขายรายไตรมาสและรายปีสำหรับบริษัทอาหารสำเร็จรูปรายใหญ่ส่วนใหญ่ในช่วงสามปีที่ผ่านมา เห็นได้จากหลายกลุ่มที่รายงานการเติบโตของยอดขายในสกุลเงินดอลลาร์ที่สูงที่สุดในประวัติศาสตร์ล่าสุด อย่างไรก็ตาม การเติบโตส่วนใหญ่มีสาเหตุมาจากการเพิ่มราคามากกว่าการตลาดของแบรนด์ การส่งเสริมการขาย และวิธีการดั้งเดิมอื่นๆ ที่เราใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย

ให้ความสำคัญกับการเติบโตของยอดขายต่อหน่วยมากเท่ากับยอดขายดอลลาร์ในปี 2567

การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนั้นในปี 2024 บริษัทอาหารสำเร็จรูปโดยเฉพาะบริษัทหลักที่ทำธุรกิจในสหรัฐอเมริกา ไม่เพียงแต่ควร (เพื่อตอบสนองผู้ถือหุ้น) ให้ความสำคัญกับการเพิ่มยอดขายหน่วยใหม่

อัตราเงินเฟ้อและการเพิ่มขึ้นของราคาที่เกิดขึ้นได้ทำหน้าที่เป็น "เอกสารโกง" สำหรับบริษัทอาหารสำเร็จรูป โดยเฉพาะบริษัทยักษ์ใหญ่ในการเพิ่มยอดขายในสกุลเงินดอลลาร์

กฎใหม่: ให้ความสนใจกับการเติบโตของยอดขายต่อหน่วยมากเท่ากับหรือมากกว่าการเติบโตของยอดขายในปี 2567

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Doug McMillon ซีอีโอของ Walmart กล่าวว่า มีความเป็นไปได้สูงที่สหรัฐฯ จะเผชิญกับภาวะเงินฝืดในปี 2024 หากเขาพูดถูก บริษัทอาหารสำเร็จรูปจะเผชิญกับความท้าทายในการเติบโตของยอดขายครั้งใหญ่ที่สุดในรอบหลายปี ไม่เพียงแต่พวกเขาจะต้องมุ่งเน้นไปที่การขายหน่วยใหม่เท่านั้น แต่พวกเขายังจะต้องมุ่งเน้นเหมือนลำแสงเลเซอร์ในการเพิ่มยอดขายดอลลาร์ ซึ่งแตกต่างจากที่เกิดขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา

ความท้าทายของแบรนด์ผู้ท้าชิงกลับมาแล้ว

นับตั้งแต่การปิดตัวของการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ในปี 2563 จนถึงปัจจุบัน บริษัท CPG ขนาดใหญ่ดำเนินกิจการได้อย่างดีเยี่ยม ย้อนกลับไปในปี 2019 หนึ่งในข้อกังวลหลักๆ ของหลาย ๆ คนหากไม่ใช่บริษัทเอกส่วนใหญ่ก็คือบริษัทแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้นและเกิดใหม่ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ท้าทาย กำลังพลิกโฉมหมวดหมู่ที่พวกเขาเป็นเจ้าของและรับประทานอาหารกลางวันเมื่อพูดถึงนวัตกรรม โรคระบาดได้เปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น ความกังวลเกี่ยวกับแบรนด์ผู้ท้าชิงได้ลด "รายการความกังวล" ลงสำหรับบริษัท CPG ที่มีแบรนด์เดิม

ในช่วงที่เกิดโรคระบาดและในช่วงเวลานี้ ความต้องการของผู้บริโภคสำหรับแบรนด์ดั้งเดิมที่มีภาวะเงินเฟ้อสูงก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก เสียงร้องของ “แบรนด์ใหญ่กลับมาแล้ว” (แบรนด์เดิม) สามารถได้ยินได้ทั่วสื่อกระแสหลัก

เราจะได้เห็นการเข้าซื้อกิจการแบรนด์ Challenger มากขึ้นโดยบริษัท CPG รายใหญ่

เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อ (และโดยเฉพาะอัตราเงินเฟ้อด้านอาหาร) จะลดลงอีกในปี 2024 และในการวิเคราะห์ของฉันที่จะสิ้นสุดประมาณกลางปีหน้า ผู้บริโภคจะพร้อมที่จะสำรวจและทดลองมากกว่าที่เคยเป็นมาในช่วงสามปีที่ผ่านมา แบรนด์ Challenger ยังคงเป็นที่ที่มีนวัตกรรมหลักๆ อยู่ และเมื่อผู้บริโภคสำรวจ ทดลอง และเปลี่ยนแบรนด์ พวกเขามักจะหันไปหาแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มก่อตั้งและเกิดใหม่ และไม่หันไปจากแบรนด์เดิม

ในเรื่องนี้ เราจะได้เห็นการเข้าซื้อกิจการแบรนด์ Challenger มากขึ้นโดยบริษัท CPG รายใหญ่ในปี 2024 ควบคู่ไปกับองค์ประกอบของ Playbook การตลาด/ราคา/การส่งเสริมการขายแบบดั้งเดิมก่อนปี 2020 ที่จะนำมาใช้เชิงรุกมากขึ้น

การแข่งขันและการต่อต้านการผูกขาดสเตียรอยด์

ประธานคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐลีนา ข่านเป็นหัวหน้าหน่วยงานกำกับดูแลด้านการแข่งขัน/ต่อต้านการแข่งขัน/ต่อต้านการผูกขาดมากที่สุดในหน่วยงานของสหรัฐฯ ในรอบหลายทศวรรษจากงานเขียนและสุนทรพจน์ของเธอเห็นได้ชัดว่าเธอคิดว่าการแข่งขันในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น เทคโนโลยี สินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค การค้าปลีก และอื่นๆ ได้ถูกระงับในสหรัฐอเมริกา

ตัวอย่างเช่น เธอมุ่งเป้าไปที่ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ในเรื่องการต่อต้านการแข่งขันและการผูกขาดได้ส่งสัญญาณว่าเธอไม่อนุมัติการควบรวมกิจการของ Kroger-Albertsons อย่างที่เป็นอยู่และใน CPG กำลังดำเนินการตรวจสอบการต่อต้านการผูกขาดของ Campbell Soup Co. การเข้าซื้อกิจการ Sovos Brands มูลค่า 2.7 พันล้านดอลลาร์

การควบรวมและซื้อกิจการอุตสาหกรรม CPG และการค้าปลีกอาหารจะได้รับการตรวจสอบ FTC ในปี 2024 มากกว่าครั้งใดๆ ในประวัติศาสตร์ล่าสุด ครั้งล่าสุดที่ประธาน FTC ให้ความสำคัญกับอุตสาหกรรม CPG และการค้าปลีกอาหารในลักษณะเดียวกันคือในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เมื่อหน่วยงานกำกับดูแลดำเนินการหลังจากที่ Whole Foods Market เข้าซื้อกิจการคู่แข่งอย่าง Wild Oatsและการควบรวมและซื้อกิจการในอุตสาหกรรม CPG บางส่วน

สิ่งแวดล้อม: ภูมิอากาศ น้ำ และพลาสติก

เนื่องจากเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม CPG ปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมจึงถูกลดลำดับความสำคัญลง ซึ่งรวมถึงผู้บริโภคด้วย นับตั้งแต่การระบาดใหญ่ปิดตัวลงในปี 2020 สาเหตุส่วนใหญ่มาจากลำดับความสำคัญของอุปทาน (วิกฤตห่วงโซ่อุปทาน) ความปลอดภัยของอาหาร (พลาสติกเปลี่ยนจากสถานะปีศาจไปสู่สถานะฮีโร่ เพราะโควิดและตอนนี้กลับมาเป็นปีศาจแล้ว) และเน้นไปที่ราคา (อัตราเงินเฟ้อของอาหาร, ราคาที่สูงขึ้น) “ฉันซื้อได้หรือเปล่า แล้วราคาเท่าไหร่ล่ะ” เป็นปัญหาหลักสองประการของผู้บริโภคชาวสหรัฐอเมริกามาตั้งแต่ปี 2020

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากโควิด-19 ในกระจกมองหลังและอัตราเงินเฟ้อของอาหารลดลง สิ่งนี้จะเปลี่ยนแปลงอย่างมากในสหรัฐอเมริกาในปีหน้า

การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ น้ำ (ความพร้อมใช้และการใช้ในการเกษตรและการแปรรูปอาหาร) และบรรจุภัณฑ์พลาสติก โดยเฉพาะไมโครพลาสติก จะเป็นประเด็นสำคัญด้านสิ่งแวดล้อมสามประการของบริษัทอาหารสำเร็จรูปและอุตสาหกรรมอาหารจะร่วมกันต่อสู้และจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการเริ่มต้นใน 2024.

การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศจะเป็นปัญหาใหญ่ที่สุดที่บริษัทอาหารและธุรกิจการเกษตรต้องเผชิญในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่สองในสหรัฐอเมริกา

ไม่เพียงแต่เป็นปัญหา ESG ที่สำคัญเหล่านี้เท่านั้น แต่ยังจะกลายเป็นปัญหาการขายของแบรนด์ต่างๆ เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย หลีกเลี่ยงการจัดการกับปัญหาเหล่านั้นและเสี่ยงที่ยอดขายจะลดลงและมูลค่าแบรนด์จะลดลง

การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศจะเป็นปัญหาใหญ่ที่สุดที่บริษัทอาหารและธุรกิจการเกษตรต้องเผชิญในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่สองในสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ น้ำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแคลิฟอร์เนียและรัฐทางตะวันตกอื่นๆ ที่อาหารส่วนใหญ่ในสหรัฐฯ ปลูกนั้น เป็นปัญหาใหญ่ของบริษัทอาหารแต่ละแห่ง และอุตสาหกรรมโดยรวมไม่ได้จัดการอย่างเหมาะสม แต่จะต้องจัดการอย่างจริงจังในปี 2024

ในแง่ของไมโครพลาสติก การที่รัฐนิวยอร์กฟ้องร้อง PepsiCo เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเกี่ยวกับมลพิษจากพลาสติกตามแนวแม่น้ำบัฟฟาโลถือเป็นลางสังหรณ์ของสิ่งต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในปี 2024

ในเรื่องที่เกี่ยวข้องกันเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Coca-Cola, Nestle และ Danone ถูกกลุ่มผู้บริโภคชาวยุโรป BEUC และกลุ่มสิ่งแวดล้อมสองกลุ่มกล่าวหาว่ากล่าวอ้างที่ทำให้เข้าใจผิดว่าขวดน้ำของพวกเขา “รีไซเคิลได้ 100 เปอร์เซ็นต์” นั่นคือการล้างสีเขียว การร้องเรียนได้ถูกส่งไปยังคณะกรรมาธิการยุโรปเพื่อดำเนินการทางกฎหมายที่อาจเกิดขึ้น

ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและอุตสาหกรรมอาหารของสหรัฐฯ

สุดท้ายแต่สำคัญที่สุด ความไว้วางใจของผู้บริโภคจะต้องเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับบริษัทอาหารบรรจุห่อสำหรับผู้บริโภค โดยเฉพาะบริษัทใหญ่ และอุตสาหกรรมอาหารโดยทั่วไปในปี 2567

ในช่วงที่เกิดโรคระบาด ความไว้วางใจของผู้บริโภคต่อบริษัทอาหารสำเร็จรูปขนาดใหญ่เพิ่มขึ้นเนื่องจากบริษัทจัดส่งให้กับผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นของราคาอย่างมีนัยสำคัญและบ่อยครั้งโดยผู้ผลิตอาหารตั้งแต่ปลายปี 2021 จนถึงปัจจุบัน ได้บั่นทอนความไว้วางใจของผู้บริโภคที่ได้รับ และบางคนโต้แย้งถึงกับลดความไว้วางใจของผู้บริโภคใน Big Food ลงสู่ระดับต่ำสุดใหม่ด้วยซ้ำ

เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา Corbion ซัพพลายเออร์ส่วนผสมอาหารระดับโลกกล่าวว่า จากการสำรวจที่ได้รับมอบหมาย ผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้ที่อยู่ในสหรัฐอเมริกา มีความเชื่อมั่นต่ำในบริษัทอาหารสำเร็จรูปรายใหญ่ Jennifer Halliburton ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายข้อมูลเชิงลึกระดับโลกและ Megan Passman ผู้จัดการข้อมูลเชิงลึกระดับโลกกล่าวว่าความไม่ไว้วางใจของผู้บริโภคต่อบริษัทอาหารขนาดใหญ่กำลังเพิ่มมากขึ้น และจะเป็นความท้าทายสำหรับบริษัทอาหารสำเร็จรูปที่ทำธุรกิจในสหรัฐอเมริกาในอนาคต

การขาดความไว้วางใจนี้จำเป็นต้องตกเป็นเป้าของบริษัทอาหารบรรจุห่อแต่ละแห่งและอุตสาหกรรมอาหาร และจะต้องได้รับการแก้ไขอย่างจริงจังและจริงจังโดยเริ่มตั้งแต่เดือนมกราคม ความไว้วางใจของผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญสำหรับแบรนด์อาหารสำเร็จรูปและบริษัทที่ผลิตและทำการตลาดผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

ประเด็นร้อนทั้ง 5 หัวข้อนี้ไม่ใช่ประเด็นเดียวที่บริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคและอุตสาหกรรมอาหารโดยรวมจะต้องให้ความสำคัญในปี 2567 แต่เป็นปัญหาที่ผมมองว่าเป็นประเด็นที่ต้องแก้ไข 5 ประการ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่การคาดการณ์แนวโน้ม แต่เป็นความพยายามของฉันที่จะมอบพิมพ์เขียวที่สำคัญสำหรับปี 2024 แก่บริษัทอาหารสำเร็จรูปและอุตสาหกรรมอาหาร งานเริ่มตั้งแต่ตอนนี้